商务休闲男装警钟频响:做电商的痛点安在?

商务休闲男装警钟频响:做电商的痛点安在?

  假如说商务休闲男装曩昔有傲世电商的本钱的话,现在,这种本钱则正在不断地被腐蚀。


  商务休闲男装警钟频响


  商务休闲男装现在面对哪些问题?


  一个眼前的问题便是库存。2011年以来,商务休闲男装的库存正在急速胀大,这首要归咎于全体商场的疲软以及品牌的过度达观。


  七匹狼2011年秋冬产品的售罄率只要65%~70%,而2012年春夏产品的售罄率还要更低。九牧王作为商务休闲男装笔直一体化的典型,其售罄率一般能到达80%,但2012年春夏日的产品售罄率相同不尽善尽美。


  2011年,各大品牌的库存都呈现了显着的上涨。进入2012年今后,品牌商加大了清库存的力度,使得在商场全体体现欠安的状况下,品牌商的库存没有进一步恶化。


  我国运动品牌迸发库存问题时,商场上几乎没有处理库存的下水道。而时至今日,各大男装品牌根本都树立了从工厂店、终端促销到专场特卖会的立体式的库存消化机制。归纳来看,电商作为其间的一个途径,销库存的压力仍然不大。


  商务休闲男装更大的危机,躲藏在其线下事务自身。


  曩昔几年,特别是金融危机迸发以来,商务休闲男装完成了非常亮丽的成绩增加。但这些增加,首要来自于品牌的外延扩张以及产品的价格上涨。


  利郎2008年以来价格的年均复合增加率高达16.7%。这还仅仅利郎对署理商的价格涨幅。署理商一般还会在这个根底上额定提价。利郎品牌的产品价格在曩昔四年里就翻了一番,这涨幅不免过分惊人。


  别的,利郎的销量增加在很大程度上得益于品牌的外延扩张。在这一期间,利郎的终端数量从2000家增加到了3268家,而利郎单店的均匀销量在曩昔五年里并没有显着的上涨。


  其他几大品牌的开展轨道也根本相同。2011年,七匹狼同店可比出售增加约为13%。但在该期间,七匹狼产品在终端的提价起伏超越20%。考虑到门店出售的产品并不彻底是当季新品,所以咱们不能就此判定七匹狼同店可比销量下滑,但可以必定的是,销量对七匹狼成绩增加的推进非常有限。


  开展瓶颈日益显着


  假如产品价格可以像之前相同持续上涨,那却是一种轻松的挣钱方法。问题是,商务休闲男装的提价空间还有多大?


  中金公司剖析了国外从群众休闲品牌到奢侈品品牌的主打产品在曩昔十年里的价格改变。剖析后发现,定位为群众休闲时髦的品牌如优衣库、H&M几无提价才能。考虑到社会全体的通货胀大,这些品牌的产品跟着时刻的推移,实际上正在变得愈加廉价。


  中高级品牌如Polo的价格根本能与社会全体物价水平保持一致。而只要奢侈品,才能在开展的过程中,以超越CPI的起伏提价,然后取得越来越高的溢价空间。


  反观国内几大男装品牌,根本都定位在中高级区间。在一个相对老练的商场里,它们的价格能与社会全体物价保持一致。但几大龙头男装品牌在曩昔几年里的提价起伏却是远高于此,可以说是透支了未来的提价空间。七匹狼主打品类黑标的吊牌均价现已高达685元。在可预见的未来,商务休闲男装持续大幅提价的空间并不大。


  我国服装职业的全体体现为商务休闲男装的张狂提价敲响了警钟。


  我国的穿着类顾客价格指数自1998年以来同比增加一向为负。但在2011年,该增加初次录得了正值,阐明服装提价现已成为了一种全职业普遍存在的现象。


  中华商业信息中心数据计算显现,2011年,全国重点大型零售商业服装均匀销价格格上涨了10.46%。而同期品牌服装价格上涨了20.3%,品牌服装体现出更强的定价才能。但品牌服装的销量增幅只要3.37%,低于职业全体5.14%的增幅。


  高级服装的价格涨幅高达26%,但销量不增反降,全年同比下降12.7%。信任这是一切“提价驱动”的服装品牌不肯看到的现象。商务休闲男装的定位在中档偏高,这种全体性的提价空间也必定受到限制。


  一起,商务休闲男装线下的运营环境也正在恶化。


  截止到2011年末,七匹狼现已开展了530家直营终端。可是,若以一级省代的拿货成本计算,其间约有五分之三的门店亏本。


  一个很无法的原因是品牌直营的成本会高于加盟形式。加盟商可以在税收等方面享用较大的优惠,若五折拿货,加盟商一般还能取得约10%的净利,但品牌直营的话却难以盈利。


  而品牌对终端的战略性投入也使得品牌正在承受越来越多的战略性亏本。七匹狼新增门店中有约一半是战略直营店。战略直营门店首要坐落北、上、广、深等一线署理商不肯进入的城市,或者是加盟商运营单薄的区域。跟着品牌竞赛的日趋激烈,若品牌自己不占有终端,商场就会被对手所占据。


  这也是品牌承受亏本的含义。七匹狼在深圳的一些店肆,现已接连三年亏本。但考虑到店肆对品牌的战略含义,七匹狼表明必定会做下去。


  我国的商务休闲男装在起步阶段,很好地完成了错位竞赛。但当品牌成长到必定规划今后,“错位”的空间只会越来越小,品牌的竞赛环境只会越来越恶劣。


  那些电子商务孕育的期望


  电子商务代表了未来。这句话,现在很少有人会辩驳。可是电子商务究竟代表了怎样的未来?电子商务的未来又是怎么样的?信任没有人可以真实讲清楚。


  实践出真知,我们都在各自探究。


  最抱负的状况,当然是电子商务与传统的商业系统完成无缝对接。关于我国很多的特许品牌来讲,打通线上线下的利益链条是最大的难题。


  国内服装职业在这方面探究最早的应该是佐丹奴。2003年12月,佐丹奴官网就已上线,经过ERP整合,佐丹奴将产品和用户在线上线下打通。2008年,佐丹奴在物流环节与线下物流网络完成同享,电子商务可以使用线下仓储就近发货。


  真维斯的电商战略与佐丹奴类似。真维斯也是选用线上线下相结合的O2O形式,物流由传统事务的物流部分担任,从全国13个区域大仓中挑选就近发货。而比佐丹奴更急进的当地在于,真维斯将电商的成绩根据地舆归属彻底地划分给了线下的13家出售分公司,公司的电商部分只收取来自这13家分公司的返点。经过这种方法,真维斯真实完成了使用电商服务传统商业。


  但佐丹奴与真维斯的事例并不能照抄过来套用在男装品牌上。佐丹奴与真维斯的直营份额非常高,均超越70%,这使得它们在拓宽电商事务时,来自利益分配方面的阻力更小。相同重要的是,休闲服装品牌自身的价格就不高,群众化的价格使其在线上也可以很容易地被顾客承受。


  本乡商务休闲男装在这两方面的条件都不具有:直营占比仍然较低,产品价格相对较高。所以,商务休闲品牌不可能直接仿制佐丹奴和真维斯的开展途径。


  在销库存这个权宜之计往后,部分男装品牌开端了线上线下交融的探究。


  从销库存到开发网络专供品,再到测验线上线下交融,这是马克华菲的电商开展途径。在交融途径的挑选上,马克华菲电商担任人王育文的战略是分阶段、分品牌把摊子铺开。马克华菲挑选了公司旗下盘子较小、直营占比较高的SHAKE进行O2O测验。


  除了后台的系统对接、仓储打通外,要害的是怎么平衡线上线下部分间的利益。马克华菲现在的解决方法是,利益同享、费用共担。线下传统事务部分持续依照传统方法查核,而电商事务短期只查核销量而非赢利。


  O2O联动也是七匹狼电商的终极目标。七匹狼提出的电商“五步曲”分别是品牌电子商务化、网络分销的门户、线上线下产品交易的途径、CRM品牌生态化系统、O2O联动。七匹狼现在现已根本完成了前两步的作业。


  经过这么多年的调整,七匹狼现已对加盟终端树立起了非常结实的操控。2011年,七匹狼进一步提出了“理顺价值链,削减不合理的赢利分配,使供应链向让利终端歪斜”的开展战略。从中不难发现,七匹狼所谓的“不合理的赢利分配”即署理商环节。


  梳理好传统的署理加盟的利益链条今后,七匹狼也就除掉了打通线上线下产品交易途径的最大绊脚石。


  2010年5月,IBM为七匹狼提出了“商务云途径”解决计划。该计划的施行分两步:第一步为订单处理系统,完成电子商务与传统事务的ERP资源对接;第二步则是树立官方独立商城。


  七匹狼的官方商城在2012年下半年低沉上线,现在还看不到七匹狼对该商城有任何的推行动作。从Alexa的流量数据来看,该商城的拜访人数也不多,日均IP只要2400。但七匹狼在O2O路途上的根底都现已建立好了。


  在甩库存和O2O这两种极点的上线计划之间,还有一条折中的开展途径:打造电商子品牌。


  上海劲购电子商务有限公司成立于2011年3月,该公司专门担任劲霸男装的电子商务事务。2011年,劲霸在天猫、京东上面开设了官方旗舰店,并于当年末上线了独立B2C网站。劲霸对电子商务的定位相同也是销库存。


  可是进入到2012年今后,劲霸将销库存的事务悉数外包给了代运营商古星。劲霸自己的电商团队则专心于打造电商子品牌CNCN。


  2012年2月,劲霸专供电商的休闲子品牌CNCN上线。2012年10月1日,CNCN在天猫上开设了官方旗舰店。劲霸期望经过CNCN的探究,找到一条“线上优而线下”的开展路途。


  CNCN的产品价格愈加群众化,大部分产品的价格都落在200~300元的区间里。店肆还供给较大力度的促销活动。但今年以来,该品牌在淘宝上的销量并不非常抱负。


  九牧王的电商开展战略与劲霸千篇一律。Calliprimo(格利派蒙)是九牧王收买过来专门拓宽电子商务的品牌,品牌定位为时髦潮牌。 Calliprimo在规划上愈加年轻化、时髦化,品牌的价格带相关于九牧王也有显着的下移。但与CNCN面对的相同的问题是,Calliprimo的销量也很小。


  尽管电子商务已彻底地沦为了九牧王品牌的库存下水道,但经过对Calliprimo的测验,九牧王公司仍然在电商范畴里埋下了期望的火种。


  休闲男装还远远未到评论电子商务成败得失的时分。


  电子商务,才刚刚开端。

相关链接:http://shourc.cn